Geert Plender

Voor Schaatsen.nl magazine (december 2011)

Seconden tellen telt niet meer

Sportsponsoring draait om activatie

Svencouver, een reclamecampagne van Essent die u ongetwijfeld nog kent van de Olympische Spelen in Vancouver. Wie verzint zulke campagnes eigenlijk? Triple Double bijvoorbeeld, een toonaangevend sportmarketingbureau en het brein achter vele originele sponsoringconcepten, zoals ook het hippe damesschaatsteam Liga. Hoe maak je sportsponsoring tot een succes?

Het stadion, zo noemen ze hun kantoor. Er staat een oude fiets van Leontien van Moorsel, er liggen bokshandschoenen van Mohammed Ali, overal liggen wedstrijdballen met een historie en overal hangen wedstrijdshirts met een verhaal. De entree bestaat uit een rode loper, een stuk uit een atletiekbaan. Eurosport op de achtergrond. Open kantoorruimtes, volop actie. Het moge duidelijk zijn dat we hier niet op het kantoor van een boekhouder zijn aanbeland, maar bij een sportmarketingbureau.

Bob van Oosterhout is de naam van de oprichter van Triple Double, of om in sporttermen te blijven, de ‘aanvoerder’ van het geheel. De sportmarketeer van 2010 was het liefst zelf een bewierookt topsporter geworden, maar dat zat er niet in. En dus ging hij werken in de sportwereld. Hij begon met een kantoor aan huis in 1997 en verhuisde daarna al twee keer. Gevestigd in Deurne, onder de rook van Eindhoven, heeft hij inmiddels twee compagnons, 42 mensen aan het werk en zijn er nieuwe verhuisplannen in de maak.

Emotie en commercie

De truc van sportmarketing is relatief eenvoudig, dat lijkt althans zo als je Van Oosterhout hoort praten. Toch gaat er veel mis in sponsorland, en dat is vooral een kwestie van gemiste kansen. Sport is emotie en het is de kunst de brug te slaan met marketing en sales. “Ik tel geen seconden”, zegt hij over de traditionele insteek van sponsoring, die alleen draaide om ‘exposure’ en naamsbekendheid. De tijd die een logo op een sportoutfit in beeld is, is van secundair belang geworden. “Alles draait om activatie. Het gaat er om welk concept je om een sponsoring bouwt.”

Wat is dan zo’n concept? Een voorbeeld is gauw gevonden. Met Liga won hij na één jaar al de Sponsorring, een prestigieuze prijs voor beste sponsorship.

“Deze sponsoring is om drie redenen uniek. Ten eerste is Liga een product voor vitale vrouwen en is dit team het eerste echte damesteam ter wereld. In de campagne rondom het team hebben we de dames neergezet als vitale vrouwen, meer nog dan dat het topsporters zijn. De dames staan op verpakkingen, ze waren actief op de Libelle zomerweek, Marianne Timmer schreef een boek over een gezonde lifestyle, de dames rijden in een designpak, en ga zo maar door. De exposure van de naamgeving op het pak is nu meer een extraatje, dan dat het de voornaamste reden is voor sponsoring. Het gaat om het gevoel dat we hebben gecreëerd rond het team.”

Sportsponsoring 2.0 volgens Van Oosterhout, die ook campagnes ontwikkelt voor grote merken als Bavaria, Philips en Dela. Ze bedachten ook de Svencouver-campagne. “Ik zoek altijd naar waar de passie zit in een bepaalde sport. En dat is overal anders. Bij voetbal zit dat bij clubs, bij tennis in toernooien, bij honkbal in de stadions, bij Nascar bij de drivers. Bij het schaatsen draait alles om de Olympische Spelen. We hebben samen met Essent ingespeeld op het chauvinisme dat hing rond Sven Kramer, want die zou ongeveer 17 gouden medailles gaan halen. Deze Svenmania was voor Essent een doorslaand succes op alle fronten. Zowel qua interne betrokkenheid, als qua sales en qua publiciteit.”

Recessie raakt sponsoring

Raakt de verslechterde financiële situatie bij bedrijven de wereld van sportsponsoring? “Jazeker, maar ik blijf dat een raar fenomeen vinden. 50 mensen ontslaan, maar toch aan sportsponsoring doen, wordt door de massa niet geaccepteerd. Terwijl datzelfde bedrijf wel tv-commercials blijft uitzenden en daar praat niemand over.”

“We realiseren ons vaak niet dat sportsponsoring een geweldig mooi, emotioneel beladen marketingtool is, die op korte termijn helpt om meer producten te verkopen.” Dat is waarin sponsoring de laatste jaren een inhaalslag heeft gemaakt. “Vroeger duur het jaren voordat je het effect zag, nu kun je binnen een jaar je verkoopdoelstellingen halen en dat heeft alles te maken met het concept. Het is meer dan logo’s in beeld krijgen.”

Ondanks de omslag in denken ziet van Oosterhout bij teammanagers nog vaak een traditionele insteek. Redeneren vanuit je kosten. “Je wilt een aantal trainingskampen beleggen, je wilt salarissen betalen en alles bij elkaar opgeteld kom je op een bepaald budget uit. En dat is eigenlijk verkeerd om. Redeneer vanuit de waarde van je concept, vanuit je toegevoegde waarde voor een sponsor. Die kan overigens in theorie zowel lager als hoger zijn dan de kosten.”

Schaatsen in Verweggistan

Basketballiefhebber Van Oosterhout werd geïnspireerd in Amerika, waar hij een jaar studeerde en fan werd van de sportcultuur aldaar, die veel meer is gericht op publiek vermaak. Met die achtergrond heeft hij ook ideeën over schaatssport. “Ik zou de beleidsbepalers van de ISU graag meenemen naar een sportwedstrijd in Amerika. Ik denk dat ze rode wangen zullen krijgen. Dát is nu de sportbeleving van de toekomst. Natuurlijk zijn er cultuurverschillen, zeker ten opzichte van de schaatssport, maar we moeten oppassen dat de fan niet van de sporter vervreemdt.”

Het mag wat flitsender, wil Van Oosterhout zeggen. “De omlijsting is hopeloos verouderd. Met licht, geluid, muziek en entertainment rondom wedstrijden valt al veel winst te behalen. En ook het sportieve aspect moet onder de loep. Sneller, boeiender. Lege tribunes zijn absoluut killing en kijken naar een World Cup in Verweggistan met 171 toeschouwers ook. Het verbreden van het draagvlak voor schaatsen wereldwijd is absoluut prioriteit nummer één.” Als het schaatsen zijn commerciële waarde wil behouden tenminste.